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| 中国亮点案例 金花优本广告文案 创意总监 总策划 清华大学职业经理训练中心项目拓展合作伙伴 北京亮点金睿文化咨询有限公司 罗卫国 策划、设计 邓艳梅 宋津津 文案编号：清华职（2001）书01 计算机名：C:\luo\zhye\shu01 保 密 性：中心机密 本文案知识产权所有 未经中心总策划允许，不得外泄！ 产权方（甲方） 阅读方（乙方） 清华大学 职业经理训练中心 单 位 金花股份集团 同意给阅读方阅读 我保证 保护甲方知识产权 负责人 签 字 年 月 日 负责人 签 字 年 月 日 北京亮点金睿文化咨询有限公司 地址：100084 清华大学西主楼二区501室 电话：010-62773535 13641097365 Email: XXPP@263.net 二○○一年八月二十三日 写 给 客 户 尊敬的魏哓明总经理、席总、常总： 由于工作太忙，加上今年的工作已经全部安排，为保证客户质量，一般不对外承接业务，但考虑金花的真诚，处于友情的角度，出一策划，仅供参考。 考虑到优本的广告刚开始做，因此，我特别安排了一点理论，供三位老总学习参考，这些东西是我的私人智慧，也是我送给您们的礼物，您要知道，即使在清华大学的讲授课程中，我这些秘诀都是不讲授的。请老总门不要传播。 接下来，我写了个广告文案和样本设计。这些不一定是成熟的，并不一定代表我的真实水平，因为金花文化博大精深，只能靠悟性写点东西，供您参考，还望指正。此外，美工也不可能在不到一小时的时间内做出好的东西，您最好请您的代理公司再美工一下。 关于付费问题，由于我在中心工作，加上是友情策划，如果您能用上其中的一部分，已经是给我们回报了，至于物质上的回报，您就看着给吧。以前我在集团分管广告公司的时候，一般我总创意并以公司名义出手的价格都是在100万人民币以上的。 祝金花发展，优本销售看好。 此致 敬礼 二○○一年八月二十三日 如何发展广告策略 ——优本总经理广告必读（一） 广告的目的：一是建立品牌资产；二是销售产品。创造广告的基础是策略，一个好的创意并不能挽救策略的失败，策略是纲，纲举目张；策略是渠，有渠的导引与规范，水才能到达目的地而不泛滥，策略是所有广告行动的统帅。 1．策略来自对消费者深刻的体认与把握 当我们接到一个广告的工作单时，在我们弄清楚客户意图与产品状况后，首先要做的是深入消费者，与消费者聊天。不是在办公室里想象而与是他们交谈，观察他们购买及使用情况并查看数据报告，没有进行这方面的工作你最好不要空谈策略。 2．销售主张是策略的核心 任何一个人在购买商品时，都是为了满足需求，这种需求有生理上的也有心理上的，销售主张就是说服消费者的理由，你怎样说服消费者购买产品？这就是销售主张。 3．好的策略必须包含下列元素 ■目标 做广告是为什么，你想让消费者如何想，如何做？ ■目标对象 谁是你最重要的消费者，他们的基本消费形态是什么？分析消费者时，最容易的办法是找到一个你熟悉的人，他是你的潜在消费者，然后分析其特点、习惯及行为方式。 ■主要消费者利益点（销售主张） 消费者为什么要购买你的产品？ ■销售主张的支特点 消费者为什么要相信你的主张？与竞争对手比你的理由有什么不同？ 4．广告策略的基本要求 ■单一诉求 创新与定位的精髓在于舍弃 ■整合行动 且勿将策略、表现及促销等各自为政，所有广告活动都是表现策略的。 ■目标集中 且勿将产品卖给所有的人，也不妄想让产品适用于任何场合。 ■手段合理 不要轻易试图改变人们固有习惯，顺应他们的习惯，让他们更换品牌已经很不容易了。 ■策略要简洁 一般来讲，策略几页就够了，但要附加一些理由。 ■与众不同 后来品牌，如想获得成功有两种选择：一是品质显著卓越，理由与众不同；二是媒体花费巨幅增加。 5．广告策略失败的五个原因 产品失败有许多因素，但大多数产品的失败都是因为拙劣的思考，也就是策略的失败。 ■忽视消费者 很多策略都过度强调了产品属性，而不注意消费者。特别是有关消费者态度与使用习惯。 ■全部依赖调查数据 调查数据只是一个方面，更重要的是来自亲身的经历。我们必须深入了解调查、阅读完整的报告，检查报告，审视调查方式，然后再进行判断调查是否正确。 ■轻易舍弃主要卖点 大多数产品类别都要一个主要卖点，他是人们购买这类产品的终极目的，对洗衣粉来说，干净是购买终极目的。而感冒药是为了解除病痛，所以要舍弃终极目的时，应三思。 ■把价格当成主要策略 很少有产品能用价格创造出期的成功。 ■广告表现与策略的错位 创意人员经常忘了广告的根本––––策略。 如何进行品牌塑造 ——优本总经理广告必读（二） 在表面上，品牌是一个名称、标记，它最初是为了区别产品或商家。在本质上品牌代表着企业对消费者一贯性的承诺。 1．品牌有六个层次的含义 ■属性。品牌使人联想到产品属性。奔驰意味着昂贵、精湛、马力强大等属性。 ■利益。消费者不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化为利益。昂贵的属性可以转化为精湛、马力强大。 ■价值。品牌意味着生产者的价值。奔驰意味生产者的高效、严谨和声望。 ■文化。品牌也可代表一种文化。奔驰是德国文化的杰出的代表，而万宝路是美国西部文化的代表。 ■个性。品牌也反映个性。如果品牌是一个人的话，奔驰让人联想到老板，如果是动物的话，奔驰是狮子。 ■用户。品牌暗示了消费者的类型。 2．品牌的深与浅 ■深度品牌可以从六个层次上认识并理解，而肤浅品牌却不能。 ■在品牌塑造时，切勿只注重品牌属性。 ■品牌最持久的含义是其价值、文化及个性，这些构成了品牌的实质。如果奔驰推出兼价小汽车，那将是对其品牌资产的严重打击。 3．如何决策品牌名称。 我们经常会遇到这样的难题：当企业的产品线扩张时，我们是延用原有品牌名称还是另起名称？ ■下列情况可以延用原有名称： a．新产品与原产品属同一企业； b．新产品与原有产品针对的消费者是同一类型； c．新产品是为了短期赢利或只是战术上的一个安排。 ■下列情况应考虑另起名称： a．新产品和原有产品属于不同的行业； b．新产品与原有产品的消费群体之间有排斥； c．原有名称会使人有劣质的印象。 ■用同一名称的好处： a．可以迅速扩大新产品的知名度； b．在短期内节约成本； c．原有品牌资源可共享。 ■个别品牌名称好处： a．可以使每一个产品寻找最佳名称； b．使产品个性化，造成新的刺激和信念；风险小，单个品牌的失败不会影响其它产品。 如何进行调查 ————优本总经理广告必读（三） 广告公司的最大卖点是比客户或其他人更了解消费者。调查要从消费者处着手，多花一些力气在前期调查，这样广告成品测试就可以少费心力。 1．调查工作无时不在 一位广告大师称：“广告不是靠脑子想出来的，是靠双脚走出来的。”面对坐在公司里苦思的创意人，我们不得不再说一遍：“在没有深入了解消费者之前，请别空谈策略。”一个成功的广告人，无论在何时何地，对市场、对消费者都充满了好奇。 2．走访市场是广告人必修的功课： 购买现场是检验广告成功与失败的地方，是产品竞争的战场，同时也是消费者购买行为集中表现的地方，在购买现场，产品通过惊人的一跃而成为商品，普通大众也通过惊人的一跃而成为消费者，走访购买现场，应关注下列几件事情： ■我们所做的展台、POP及其它类型的广告在购买现场是如何发挥作用的，它的质量如何？ ■消费者是如何购买此类商品的，它们的购买决策是怎样决定下来的； ■客户如何销售他们的产品？ ■竞争对手的情况如何； ■整个购买现场是否有吸引你或新颖别致的东西； ■试着观察一下，目前大众的消费趋势、流行趋势是什么？ 3．何进行专业的市场调查 ■首先要明确调查目的，一般的情况，调查除主目的外，还有一些从属目的，这些都须明确列出； ■选择合适的调查机构； ■确定调查方式、规模、日程等，通常一项较具有规模的调查活动最少也要45－60个工作日； ■严格审查调查问卷。审查是否符合调查目的。 ■监督实施过程，抽查访问员是完全有必要的。 ■统计分析务必做到客观、公正。 ■调研报告的撰写要简明扼要，切勿拖泥带水，避免专业行话。 4．撰写调查问卷的注意事项 ■一个问题只能有一个问题点； ■问卷的排列，要由浅至深，这样不会遭被访者的抗拒； ■避免语意不清，模棱两可； ■措辞温和、客气、简单； ■切勿询问难以回忆的事项； ■被访者个人资料及耐用消费品拥有情况切勿放在卷首； ■类似测验智力的问题切勿放在卷首。 5．调查预算大小有以下方面决定： ■样本量 ■抽样方式 ■ 调查前期的计划占总费用20%，后期分析报告占总费用40%，调查实施占总费用40%。 平面媒体如何创意设计 ——优本总经理广告必读（四） 在报纸、杂志、电视、路牌所构成的四大媒体中，报纸与杂志的阅读者文化层次最高，电视最低，所以报纸与杂志广告的设计更要当心，因为读者越有学问，越挑剔。 平面广告的创意设计应把握以下原则： 1．排版力求单纯 避免版面杂乱拥挤，切勿使用多种不同字体，切勿使用成群结队的小图片。 广告排版应井然有序，不见得由上而下，读者的目光首先会落在抢眼的视觉元素上。 2．图片比文案更重要 很多时装广告只有吸引人的图片，其它都不见踪影，只有品牌名。 3．图片最好有故事性 这样会使更多人探究原因。 4．照片比图画平均增加人们26%的记忆力，尤其在呈现食物时。 5．标题要醒目，并提供一个利益 美国《读者文摘》有3个定标题的指导原则： ■提供利益点给读者。 ■使利益点明显易见。 ■让标题一目了然。 另外，标题应尽可能拟人化或地方化。 6．不要害怕长文案 一般来说，广告方案应尽量短，切勿依赖广告内文赢取人心。可是，当消费者的购买需投入大量时间金钱并用心思考时，比如房地产、汽车、旅游、电脑等，通常读者只会嫌信息太少。 7．易于阅读 切勿使用空洞的文字充斥文案，切勿在内文之中卖弄文笔，读者渴望知道事实，长文案须用心编排，另外，长文案在广告中也可当成一个视觉元素。 8．每个广告都要完成销售 千万别幻想读者会全部看到你的系列广告或是两个以上，因此，每次出现的广告都要自成一体，传达基本主张。 9．结合媒体特点，打破惯例，勇于突破 时装杂志有很多能散发香味的香水广告，电脑杂志也有许多联续内页刊登震撼力强的广告，所以，如平面媒体能结合自身特点，勇于突破常规尺寸与版面要求，常常会达到事半功倍的效果。 |
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